从认知第一到事实第一,旺海饲料项目策划纪实

  从认知第一到事实第一,旺海饲料项目策划纪实完美的品牌战略规划,往往就在企业本身。在企业和市场调研过程中,壹串通发现,凭借地缘优势与对口养殖户的示范效应,旺海企业群丰、群力等品牌在珠三角地区积累一定的先发优势,局部市场甚至形成了...

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公司名称  广东旺海饲料实业有限公司

行业分类  饲料行业

品牌服务  品牌全案策划,品牌VI设计


服务内容
01

洞察:发现第1基因

02

品牌诉求:做品牌就是做消费者选择的第1

03

落地:品牌就是被不断强化第1概念的认知

策划成效
  • 在饲料市场整体下行的环境下,助力旺海饲料实现逆势上扬、每年增长超过30%!
  • 核心品类群丰生鱼饲料市场占有率全国排名第一、市场份额持续上升!
  • 行业权威媒体以旺海饲料为蓝本,发布《饲料企业转型升级白皮书》

洞察:发现第1基因

  品牌营销需要的是一双发现的眼睛,而不是发明的大脑。营销始于洞察,洞察就是发现品牌基因,然后放大,放大,再放大。

  完美的品牌战略规划,往往就在企业本身。在企业和市场调研过程中,壹串通发现,凭借地缘优势与对口养殖户的示范效应,旺海企业群丰、群力等品牌在珠三角地区积累一定的先发优势,局部市场甚至形成了“鱼料”的品牌第一认知。这一发现让策划组专家非常兴奋,这意味着我们发现了旺海的“第1基因”——帮助旺海打造第1品牌是具有认知基础的!

  品牌身份:从“特种水产饲料”上升到“精品水产饲料”

  人和人交往是从身份确认开始的,界定品牌身份,是品牌战略思考的开始。旺海以生鱼料为火车头,蛙料、加州鲈料、黄颡料、塘鲺料等高端特种水产饲料领域具有相对先发优势。那么,旺海的品牌身份应该是什么呢?

  旺海能否就定位于“特种水产饲料”呢?——不能!显然,“特种水产饲料”是一个固有的品类概念,不具备独占性!从消费者价值角度进行思考,最终我们找到了一个完美的品牌身份——精品水产饲料。将品类概念上升为品质概念:

  1、 让旺海品质、品牌优势更加可感、可看、可说、可搜索;

  2、 将饲料市场一分为二,无形中将竞争对手归类为了普通饲料;

  3、 扫清旺海品类延伸障碍,产品推陈出新方向更加清晰,品牌持续发展、不断壮大。

  定位三招六式,旺海赢在切割

  定位策略是品牌的核心策略。壹串通认为,品牌定位策略无外乎以下“三招六式”:

  霸位就是发现第一并占牢第一

  l 隐形冠军:说出第一优势

  l 第一机会:抓住第一市场机会

  靠位就是与第一品牌“在一起”

  l 对抗定位:和老大相反的定位

  l 联合定位:和老大并驾齐驱的定位

  抢位就是开辟蓝海、远离竞争

  l 切割定位:将市场一分为二

  l 拉高定位:抢占制高点

  经过系统的调研和分析,壹串通专家组给旺海而言选择的定位策略是“抢位-切割”,以精品水产饲料立足饲料市场,实现了对养殖户心智中的切割,打造旺海饲料具有独占优势的品牌资产。

  消费者只有1个选择

  确定了品牌定位策略后,品牌应该如何诉求呢?

  必须注意到,这个时代的沟通语境已经变了,大竞争环境、信息大爆炸、产品同质化,海量的产品、信息和品牌,给消费者带来巨大的选择困惑,养殖户选择饲料何尝不是如此。

  同时,水产行业仍以养殖规模较小的养殖户为主,中国农民身上固有的务实、缺乏自信心和缺乏安全感的心理特点,这使他们产生了从众、跟风的消费习惯。

  壹串通认为,只有最简单、最直接、最浅显的信息才能进入他们的内心,过多的诉求反而不利于他们进行选择!养殖户只有1个选择!诉求就是给予他们清晰浅显的选择指引。

品牌诉求:做品牌就是做消费者选择的第1

  消费者的选择,除了第1,还是第1。

  对于养殖户来说,“第1品牌”意味着更多人使用和更可靠安全,是旺海“精品水产饲料”品牌沟通的最佳爆破点。因此,我们将旺海饲料(品牌为“群丰”)定位为“精品水产第1料”,迎合养殖户的从众心理,以最简单有力的信息,快速占领养殖户的心智空间和选择排名。

  做品牌就是做消费者选择的第1,从“精品水产饲料”,到“精品水产第1料”,一词之差,两个天地。

  沟通:和农民打交道,更需要浅尝式沟通

  信息爆炸的时代,深度沟通已经无从谈起,我们需要与养殖户进行浅尝式的沟通。旺海主画面的设计,沿用黄蓝色系搭配法则,在干净、整洁的画面上,重点突出“精品水产第1料”这一核心信息,让养殖户看得清楚、看得明白。

  旺海群丰品牌新旧形象广告对比

  低成本爆破,大符号就是大创意

  一个品牌就是一套符号系统,在信息繁杂、媒体碎片化的今天,塑造品牌独有的符号体系,是品牌低成本爆破、高效传播的不二法门。

  壹串通为旺海设计的“蓝格子”视觉符号,以“鱼群”和“领先”为创意原点,暗示行业特征和企业地位;并通过在包装、终端、广告等多种媒介进行系统应用,让“蓝格子”符号在养殖户心智中形成记忆锚点,达到养殖户看到“蓝格子”就想到群丰品牌的效果。

  旺海群丰“蓝格子”视觉符号

  代表品像:好产品自己会说话,包装是品牌最好的广告

  视觉形象是品牌沟通的载体,平庸的设计未及传播就已经淹没在信息的丛林中,唯有抓住目标受众的眼球,才能为品牌创造沟通的机会。实际上,对于饲料农牧行业而言,包装是品牌最好的广告,因为好产品自己会说话。

  在旺海饲料的包装设计上,我们使用大面积的黄色背景和蓝色信息进行组合,形成强烈的视觉冲击力;并将包装广告化,将品牌身份、广告诉求、超级符号等通过包装的形式进行系统表达,全面诠释群丰“精品水产第1料”的品牌价值。

  旺海群丰代表品像设计

  让养殖户为品牌代言,打造口碑效应

  养殖户群体信息渠道较为闭塞,口碑传播是他们接收信息的主要方式之一,能否抢占口碑传播的源头,是群丰品牌传播的关键。旺海历来注重养殖案例的收集,我们从中选取了三个最有代表性的养殖品种:生鱼、蛙和塘鲺,拍摄案例户真实的养殖场景,以生动的画面进行展示,将案例户塑造了引发口碑效应的意见领袖,扩大示范作用,用发生在养殖户身边的事情,打动养殖户的心。

落地:品牌就是被不断强化第1概念的认知

  随着大终端时代的到来,重点不再是谁先进入市场,而是谁先占据消费者的思维。抢占市场,不如抢占养殖户心智,最大限度利用终端,扩大品牌影响力已经成为刚需。为此,壹串通策动终端形象建设突击月,全面布局旺海饲料全国经销网点,针对指标抓结果,进行为期1个月的终端标准化突击行动,让“第1”价值在市场全方位释放,持续推动旺海饲料终端标准化落地。

  旺海群丰终端刷墙广告

  旺海群丰终端标准化

  同时,先后在广东新兴、阳春、开平、阳春、台山、惠州等地区成功举办了近百场技术推广会,在珠三角卷起了营销风暴。在取得巨大现场销售提升的同时,也将“精品水产第1料”的品牌价值精准地传达给参会客户,极大地促进了品牌在养殖户心智中的落地生根,实现品牌和销售齐飞。

  旺海群丰终端技术推广会

  成效:由认知第一到事实第一

  2014年4月,旺海饲料给壹串通策划机构传来喜讯:据国家统计局下属中国行业企业信息发布中心权威调研统计,旺海精品生鱼饲料产品销量广东省排名第一!

  同时,旺海饲料还先后斩获“2014年度新锐企业”、“二十大最具成长性企业”等大奖,“精品水产第1料”一次又一次地载誉而归,赢得全行业的认可和掌声,一个饲料行业的实力品牌已经振翅高飞!

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