福特斯主流LED:品牌突围策略

       中国照明行业正处传统照明向LED照明过渡的时期,LED照明标准缺失,市场尚未形成绝对领导品牌,可以说机会与挑战并存。可以说每次行业转型,只要把握机会,就可以造就顺应趋势的王者。那么对于产品品质过硬,但品牌营销知名度不高的福特斯而言,如何把握这大势下的机会点呢?

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公司名称  广东福特斯照明股份有限公司

行业分类  电器、电子行业

品牌服务  品牌VI设计 整合营销策划

服务内容
01

抢位主流LED 快速区隔竞品

02

终端品牌化 品牌视觉化

03

花小钱办大事 聚焦资源 整合传播

策划成效
  • 未来三年福特斯终端网点将突破上万家
  • 古镇灯博会参展,让福特斯在不到一个月内,签约合作商家到年底不少于百家。

抢位主流LED 快速区隔竞品

  俗话说:“认知大于事实”,一个企业产品技术再好,但没有被消费者认识和了解到,那市场成效一样为零。况且现在消费者购买产品先选品类,再选品牌,一个企业的代表性的产品能否首先进入到心智空间就决定企业的产品市场销售的关键因素。

  如何抢占心智空间,让福特斯品牌快速出位,就需要给福特斯确定的市场定位。由于目前市场还没有形成LED领导品牌,市场缺乏主流照明,因此壹串通策划专家团队通过市场研究, 普遍认同LED产品价值,知道其有节能、亮度高等优势,但对“选择好LED产品”缺乏判断标准,在他们心目中不知哪一家企业品牌可以进入他们采购的名单。竞争的本质不是比对手更好,而是和对手不一样,为了让福特斯照明品牌策划快速获得消费者认知,壹串通策划团队以“主流”为分水岭,进而将其它竞品划归到“非主流”一类,同时锁定家居照明领域,快速与其它LED品牌进行区隔。

  给消费者快速选择标准

  在通过企业内部访谈,以及广东和湖南地区市场走访,壹串通调研策划组发现福特斯照明在“安全、亮度、品质、节能、耐用”等五方面具有独特的价值卖点,这些独特功能卖点经壹串通项目策划小组梳理,提炼出与主流消费者利益相关的功能价值:

  至于如何让这些核心技术卖点变为福特斯的核心价值点并与消费者产生良好的品牌价值联想。另外LED 产品发展这么多年,消费者并不知道如何选择LED照明,这意味着壹串通策划机构给福特斯品牌创造不仅仅是一个广告语,而是让消费者对主流LED照明选购的标准!

  经过多次头脑风暴,壹串通项目小组认为目标消费人群对LED照明的消费是“理性和务实”的,结合福特斯产品的优秀品质,最后确定“一月1度电 好灯管10年”的传播口号,短短十个字无疑会对消费人群产生强大的吸引力!

  要让明星为品牌做推广而不为自己做广告

  很多企业“烧钱”请大牌明星代言,但市场反响却是“记得明星,忘了企业”。因为他们没有将明星气质和与品牌定位进行合理的对接。

  在如今这个注意力经济时代,符号化的品牌打造方式,将更容易产生记忆点,更容易掠夺消费者心智,更易帮助品牌的迅速成长。企业在进行品牌打造过程,选择品牌形象载体要把握四大原则:①与品牌高度关联;②与品牌所表达的精神相符,传递品牌核心价值;③与产品的内涵一致,且有无线延伸的特性;④拥有绝对广泛的认知,并可以应用在所有的品牌表达及传播途径中。

  福特斯方面的代言人选在刘青云和林心如之间徘徊,壹串通认为:选择形象代言人通常要实现三个目的:第一提高品牌知名度;第二是实现实现品牌差异化;第三要提升品牌内涵。

  刘青云网络知名度研究:

  通过数据分析,壹串通项目小组发现刘青云作为演艺圈的资深人士,国际化,曝光率、粉丝群体稳定,而且他代言品牌的形象维持较好,保证品牌形象识别不受干扰,其憨厚老实的形象容易让消费者联想到品牌营销的品质稳定,而这形象气质特点更加符合福特斯主流LED照明的品牌内涵。

终端品牌化 品牌视觉化

  什么叫终端就是与消费者接触的地方都称之为终端,其形态包括动态和静态,动态就是广场活动和户外促销活动,静态活动以各种专卖店和超市为主。

  什么叫品牌终端就是以新日的品牌价值文化进行系列规划,并时时刻刻代表新日的品牌来与消费者进行互动沟通和销售终端销售场所。

  “品牌终端六要素”由硬件建设和软件建设两大部分组成。硬件建设包括门店设计、POP摆放、样品陈列、VI运用、灯光等视觉可见部分;而软件建设包括导购员对产品理解、卖场气氛、服务规范、技巧行为和语言等内容。

  要想打造好的品牌形象,其品牌视觉符号是品牌传播的灵魂元素,一个企业标识不仅让消费者易记易传播还得有着独特的品牌内涵,这样消费者不仅记得住而且还能在他们心智空间中留下独特的价值原点。

  为了让福特斯品牌能快速有效传播并体现出节能环保的概念,我们选用具有自然生态发光体-发光鱼作为创意的原点,该“发光鱼”标志的内轮廓犹如一只灯泡识别性强,和竞品形成很好的区隔,所呈现的品牌形象不仅充满活力和动感的造型。同时,作为自然光源,“发光鱼”提供的光具有环保、健康、取之不尽、用之不竭等特点,契合了福特斯主流LED照明品牌定位。

  为了让福特斯终端更加有效地传播品牌价值,壹串通策划创意团队以刘青云和发光鱼两大视觉载体,全面而系统化地规划了具有独特品牌视觉符号的品牌主画面。

  用明星气质来演绎品牌的故事

  如何让一支影视广告快速获得消费者注意并最终形成对企业的品牌认同是影视广告创作的关键。对于广东福特斯照明股份有限公司来说,以家居LED照明为企业品牌主打品类,家是福特斯连接消费者的不可缺少的纽带。

  在壹串通策划团队创作福特斯影视广告时,需围绕家、灯、刘青云、发光鱼等四个元素进行创意,因为四个元素分别代表呈现居家灯文化的价值原点。

  刘青云获得过影帝称号,在荧屏上的形象沉稳、理性,是一个成功的居家男人形象,通过其名人效应可最大限度地折射出福特斯“国际化”和“居家”的两大关键词;发光鱼星空翱翔,增加记忆点,从而消费者清晰自然阐述福特斯主流LED的产品自然健康的本色。最终,创意团队为其创作的30秒创意脚本内容如下:“爱家人、就给他们最好的、一盏好等、会让生活倍添光彩、福特斯LED/省电耐用超乎想象、照亮你我幸福生活、一月1度店,好灯管10年、主流LED,福特斯/助力中国梦,齐换福特斯。”

花小钱办大事 聚焦资源 整合传播

  整合品牌传播的内涵就是以消费者需求为核心,在洞察消费者心理需求的基础上,以品牌核心诉求为内在支持点,把各种传播媒介和接触点整合起来,在不同阶段通过各种形式、途径接触消费者,将品牌诉求信息传达给他们,激发消费者的行动,并建立品牌与消费之间的长久关系。

  行之有效的整合营销传播必须以消费者为中心,传播不是着眼于"我有什么产品",而是"消费者需要什么产品";不是“消费者请注意”,而是“请注意消费者”。

  在品牌与消费者全方位接触时,要力求每一个接触点所传递的信息,所带给消费者的感觉和印象,必须是一致的,必须传达一个声音,才能帮助消费者建立对品牌一致的、统一的印象。

  为了让福特斯主流LED整合营销传播成效更明显,壹串通策划团队与福特斯企业董事长采用先在2013年10月18日古镇灯博会进行一次整合营销传播实战演练。

  福特斯在古镇连续包场四天电影,让全球客商观看刘青云新作《逃出生天》,场面及其火爆。在展会现场,福特斯的代言人画面附在每张参展证上,每位入场嘉宾胸前都“游动”着“福特斯鱼”,达到极佳的宣传效果。另外,产品海报、产品包装、工作人员名片,即便是纯净水瓶,也都统一了视觉形象。在展会外,福特斯品牌形象画面亮相古镇轻轨站,让每位来往灯都古镇的旅客都能记住福特斯的形象。这种点线面结合的传播方式,让福特斯在展馆林立、人潮如织的灯博会上脱颖而出,使“高端大气上档次“的品牌形象迅速得到传播,深入人心。

  用福特斯品牌视觉形象手册去招商

  通常企业吸引经销商总是要求业务员拿着一大堆产品手册和价格去与合作经销商沟通,其主要目是灌输我们的产品最好、价格最优惠。而福特斯董事长王功杰先生却要求他们的业务员仅拿着壹串通品牌营销策划设计的《福特斯品牌终端视觉手册》去招商,理由很简单,就是寻找志同道合的合作伙伴,如果不认同福特斯品牌文化运作理念,即使你拥有再好的财富运作平台,福特斯也不会和他们成为合作渠道合作伙伴。

  这个行为在同行看来是不可思议的,但如此行为竟取得意想不到的成效,直接导致古镇灯博会开业当天很多经销商一大早蹲守福特斯,要确认合作的关系。古镇灯博会期间,福特斯签订38家市级代理,5个省级运营中心,这些签约的经销商都是经过筛选的,福特斯对合作商的要求是“必须为LED专业人士,不是任何一个卖鞋的有钱想做LED行业就可以,必须要有品牌理念并要有品牌经营格局的人才行”,因为福特斯寻找不是生意合作伙伴,而是事业的伙伴。

  之前福特斯在全国有上千家的销售网点,未来三年福特斯要求终端网点要达到上万家,全面覆盖到市场每一个角落。


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