好品质 看新日,新日电动车品牌营销全案策划

  新日电动车产销规模连续7年居世界第一,是中国纯电动交通工具行业首家被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。虽然新日电动车品牌知名度一直遥遥领先于同行,但因缺乏其调性和核心价值,导致良好品牌资产并没有转换为老百姓心目中第一品牌。

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公司名称  江苏新日电动车股份有限公司

行业分类  交通行业

品牌服务  品牌营销全案策划

服务内容
01

洞察领导品牌发展六大问题

02

品牌形象体系策划

03

产品体系策划

04

企业形象体系策划

05

主题促销活动推广策划

策划成效
  • 品牌定位:确定“好品质,看新日”的核心诉求,以品质为第一的品牌定位
  • 品牌视觉化:以动力小子为品牌符号,建立了品牌资产基础,为品牌延伸提供依据。
  • 品牌体系:逐步规范和完善品牌终端一体化执行内容、标准和流程,并制定相关实操手册, 统一品牌调性。
  • 夯实品牌基础:规范品牌形象标准如品牌形象视觉手册、产品形象标准、企业形象标准。
  • 销售业绩:2011年销售业绩以30%进行增长,连续7年产销量居世界第一品牌。

洞察领导品牌发展六大问题

  1、 明星成龙形象偏于老化,新生消费者认知度低,不能与80、90后主流消费者未形成有效互动。

  2、 品牌核心价值不聚焦以及“有阳光地方就有新日”品牌广告语不能与消费者以及产品利益点形成良好的认知;

  3、 新日电动车标志不能承载四轮车及“电动交通工具领导者”的发展方向;

  4、 良好的品牌活动资源如“2008年全程服务北京奥运会、2010年上海世博会指定电动车供应商、2011年西安园艺博览会全球合作伙伴”转换为新日品牌资产;

  5、 终端形象紊乱,不能很好形成强势品牌差异化竞争力。

  6、拥有全球最大多功能技术研发中心,没有很好承接新日行业第一品牌领导者地位。

  快速霸占第一品牌地位

  通过调查,消费者对电动车的基本需求就是产品的品质要好,动力要好。而新日电动车的好品质,非常符合消费者对电动车的需求。而且新日电动车已具备了成为第一的实力,只是没有很好树立起作为行业标杆的地位,没有传播到位。

  壹串通对新日品牌采取霸位策略,确定了新日“行业品质标准的制定者”的定位,并以 “动力大、跑得远、寿命久、舒适多、款式新”的五大技术特点作为支撑,让消费者切实感受到新日电动车好品质的“真材实料”。并通过“好品质,看新日”的品牌承诺来深化其品牌价值以及行业领导地位。

  (一)品牌形象年轻化、符号化

  放弃名人代言人品牌形象策略,而选用能反映新日品牌品质形象的符号,体现新日的“阳光、时尚”品牌个性,并他的形象符号充满男性的力量感和科技感。

  (二)《5A动力小子》电视广告片

  市场研究表明:《5A动力小子》电视广告片 96%的受访者认为其电视广告有助于产品购买;54%消费者看完新日广告后记住了新日动力王子品牌形象;24%的受访者记住新日品牌广告语“好品质,看新日”。

  四大体系策划 提升第一品牌

  2011年新日品牌战略设定为“品牌终端壹体年”, 并创新性地从品牌形象、产品形象、企业形象、主题促销四方面的打造,全面立体落到实处的价值提升计划,将新日知名度、美誉度提升到新高度,占据消费者心智制高点。全年工作重心分为四个阶段,依照不同销售季节制定不同品牌营销策略重心. 同将企业形象、产品形象、品牌形象贯穿到年度主题促销、终端形象、产品体验之中,并运用“赢”的价值理念来推动新日品牌营销体系打造。

品牌形象体系策划

  由于中国电动车目前主销市场还是全国三四级渠道,电动车使用者绝大消费者属于年龄在15-25岁的学生一族和年龄在25-45岁的中年人,她们集中于中小城市,以县镇、城乡结合部为主,属于工薪阶层人士;主要用于接送孩子、购物买菜;产品突出品质和舒适性,因此新日品牌形象视觉设计力求突显其品质和舒适感。

  1、《品牌终端一体化手册》

  新日品牌终端一体化推广系统反映了“新日品牌”为消费者提供“好品质,看新日”品牌价值承诺,具体呈现在融入了个性、态度、文化等精神的视觉识别系统维系及操作中。

  2、新日专卖店执行标准

  店内环境以保持视线通透性为基本原则,整体以黄色为主色调,配合反光材质的地面和道具,充足的照明,让专卖店简洁明快;按照不同型号分区陈列新日电动车的方式,让顾客一目了然。

产品体系策划

  依据品牌定位为原点,提炼产品技术支持点、卖点、利益点来与目标消费者形成良性沟通与互动,以核心技术新品来强化第一品牌地位。

  1、新日小天使5代新品上市推广案例

  小天使5代在小天使3代的基础上,开发具有简易款轻巧、豪华款品质特性的小天使5代,以“新技术、新形象”积极推动行业简易款车型的竞争升级。它是一款跨界低速滑板电动车产品,具有简易款的精致灵活,又具有豪华款的舒适,是中国电动车简易款发展趋势的代表者。

  创意说明:在画面创意上,运用超现实的表现手法,以蓝色为主色调,用绿草、蓝天等画面元素,表达了新日持之以恒的环保理念。源于顶尖设计理念与绿色科技的小天使5代犹如大自然开得最为鲜艳的花朵,绽放无限的精彩,并与绿草、蓝天构成一幅美丽的画面……整体协同一致,与消费者追求“随心而动”的品质生活实现心理共鸣。

  2、新日同步变频技术上市推广案例

  新日一直致力于技术研发,在电机技术研发方面不断突破,同步变频动力电机横空出世,电动车电机技术又被向前推进了一大步。在认知大于事实的营销环境中,新日只有不断将同步变频动力技术优势放大,才能逐步在消费者心目中树立好电动车标准。

  创意说明:画面延续新日一直以来的品牌定位风格——阳光,以新日蓝为主色调,以同步变频电机三大卖点——动力大、速度快、跑得远为切入点,在湛蓝的天空下、宽敞的大道上,同步变频电动车蓄势待发,车后云状的巨翅更加烘托了庞大气势的氛围。同时,画面巧妙地融入新日品牌视觉符号——动力小子,增添画面的趣味性。

  “一流企业定标准、二流企业卖技术、三流企业做产品”是经济发展的普遍规律,标准之争其实是市场之争。壹串通创意提出并设计了建立好电动车符号标准,在品牌的战略端形成行业壁垒。通过户外宣传、吊旗、地贴等物料的张贴、悬挂和摆放,营造出同步变频动力销售的氛围。

  3、新日锂电新品上市推广案例

  原材料涨价、电池严重缺货,使传统的电动车行业遭受前所未有的压力。与此同时,锂电自行车顺势而起,来势凶猛,呈现出可喜的发展势头。新日顺势而为,进入锂电领域,为城市用户精心打造锂电车,对行业亦或是对自身,均具有别具一格的意义。

  创意说明:在以城市为背景的马路上,一年轻女孩正在骑行着新日锂电车,脸上呈现愉悦的神情。画面融入了氢气球元素,寓意“轻时尚”。同时将“轻便出行”、“节能环保”以图标方式,给消费者带来深刻的记忆点,与“活力不可挡,新日锂电车”广告语相得益彰。

  通过终端物料的发放,吸引消费者前来销售终端观摩,聚集人气。同时通过吊旗、地贴等物料的张贴、悬挂和摆放,营造出同步变频动力销售的氛围,从而达成消费者购买意向。

  4、产品画册

  依据目标者实际需求,将新日200多款,划分四大品类:

  上班族——速度快、跑得远、轻便舒适

  学生族——款式新、轻便时尚、安全好

  载货族——动力足、跑得远、后座要长

  家庭族——安全好、配件多、后座要长

企业形象体系策划

  以“阳光、科技、时尚”调性来策划设计企业识别手册和企业画册,规范了新日企业形象标准,发挥统一形象识别的传播效果,传达新日个性化企业形象,体现了整个新日企业的精神风貌。

  1、 新日企业识别手册

  新日标志由中英文组合而成。英文SUNRA是SUN与RAY的合成词,寓意新日阳光文化,光芒四射;在字体的设计上,以张力突出行业交通、能源的特性;在字体的颜色上,融入新日的品牌个性,阳光——黄色、科技——蓝色。整体上,充满活力的新日标志,简洁、易记,彰显着现代国际化企业新形象。

  建立以品牌价值为核心的系列视觉元素组合,让这些视觉元素的组合,成为新日品牌价值感的“载体”。由此,从新日基础要素系统、办公系统、广告系统、环境系统、产品包装系统和服装系统打造新日视觉识别系统,从各方面诠释“好品质,看新日”的品牌定位。

  2、新日企业形象画册

  在充满科技感、富有国际化画册设计上,从 “阳光智慧 精彩世界”、“阳光使命 三大盛事”、“阳光科技 绿色交通”、阳光品质 世博标准“、“阳光生活 快乐出行”、“阳光品牌 动力达人” 六个维度全情演绎新日阳光文化,新日立志成为“绿色交通工具领航者”的梦想跃然在画面中。

主题促销活动推广策划

  依据品牌战略定位规划,逐步规范和完善活动促销执行内容、标准和流程,并制定相关实操手册,统一品牌调性。推广物料统一集中发放,一店一个物料打包箱。

  1、变频升级 以旧换新

  以中秋、国庆双节为契机,将同步变频系列产品通过系列促销活动的高举高打,形成广泛认知与竞品进行有效区隔。

  2、大奖抽不停 液晶电视随时送

  在家电消费的旺季(10-12月),新日延续中秋国庆双节促销主题调性,加大对同步变频车型促销的力度,以液晶电视为噱头,带动电动车的消费,抢占第四季电动车消费市场的先机。

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