构建鹰牌陶瓷品牌与终端合力价值链

  为了更推动市场营销工作的进展,时间就是效率,早一点行动,那就早一点获得市场先机。最终我们还是在第一时间将“终端品牌一体”内容讨论出来,最后壹串通品牌策划公司李锦魁董事长将其内容归纳为三个执行标准模块:终端空间品牌化、品牌形象视觉传达化、终端语言与行为品牌化。让这一复杂的问题,终于变成简单而易于操作的标准。

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公司名称 广东鹰牌陶瓷集团有限公司

行业分类 陶瓷 卫浴

品牌服务 品牌营销策划、关键点落

服务内容
01

项目背景

02

品牌营销解决之道策略思考

03

用品牌核心价值占领消费者心智空间

04

用策略擦亮品牌的创意

05

终端品牌一体化执行策略

策划成效
  • 鹰牌陶瓷产量连续8年位居世界第一位,生产总量占全球45%
  • 品牌规范化,品牌得到更好的管理

项目背景

  在全球化的经济一体背景下,作为具有500多年制陶历史的佛山陶瓷企业,如何取得生存的机会,这是所有陶瓷企业大佬们必须研究与思考战略抉择。据2007年10月美国《大西洋月刊》在一份珠三角产业的调查报道中指出:“中国工厂处于‘微笑曲线’谷底,美国公司占据了赢利最为丰厚的曲线两头。”

  近年来珠三角地区尤其是深圳、东莞、惠州等珠江东岸城市,在大力发展电子产业等高科技产业的政策引导下,承接了大批欧美IT硬件生产转移。相对于传统的服装、玩具等行业,电子产品制造的技术含量更高、高级化程度更大,但并未从根本上改变珠三角地区的“工厂”地位,以此获得的产业优势极其脆弱。如全球第二大鼠标生产商台湾业盛科技宣布,其在东莞设立的奇克鼠标生产厂已经停产并进入资产清算期,此前这家工厂由于利润大幅下滑,已经拖欠了供货商四五亿元货款。“在价值链分工上,先进国家的企业大多处于‘微笑曲线’的两端,而后进国家的企业则主要从事以成品装配和低端产品为主的制造业,其产业价值链呈‘苦笑曲线’。其它行业的发展命运同样会出现在今天的陶瓷行业。

  据统计,珠三角地区生产出口的科技产品中,拥有自主知识产权的只占3%左右。不仅关键技术大多掌握在外商手中或者主要靠引进,而且产品销售和服务网络也主要为外商所控制。中国很多企业成为国际分工中的半成品加工基地,形成世界的加工制造中心。

  按照微笑曲线的理论,现代产业链的利润呈现一个“V”字形,在这个曲线中,一头是研发、设计,另一头是渠道、服务,中间是加工生产。有关研究表明,处在两头的产业利润率在20%—25%之间,而处在中间的加工生产产业的利润只有5%。

  微笑曲线的理论图:

  我们从微笑曲线示意图可以清楚判断出,一个企业品牌要想获得长足的发展,必须把握住能为企业带来高效利润的关键因素,如产品、渠道、服务、品牌,才能提升企业的竞争力。这就是为什么鹰牌陶瓷面对企业资源性成本的上升,产品出口退税及人民币升值压力情况下,仍然保持强大的赢利能力。这一点不得不佩服鹰牌控股执行总裁张孟友博士的战略决策眼光,因为07年国内很多陶瓷企业纷纷跑马圈地,过分扩大产能,而鹰牌陶瓷却力排众议,推行“精益生产”,来提升企业自身的竞争力。

品牌营销解决之道策略思考

  众做周知,企业品牌营销之道,并不是始于今日,更不是什么其它发达行业的专有名词。任何企业营销经营者除了学习他人的长处之外,也得依据自身企业状况,归纳总结出符合自己企业的营销之道,否则很难进行自我超越。

  何谓适合企业的品牌营销之道呢?

  答案只有一个:问问自己的品牌消费者的想法和看法。

  陶瓷这个行业,如果从原始人使用陶罐作为日常生活的器皿开始计算,至今少说也有几千年的历史。从这个意义上来看,陶瓷的价值不仅仅体现在它的实用性和艺术性上,更是人类历史的真实记忆、社会进步的准确记录。中国因陶瓷响誉世界,欧洲贵族曾经为了精美绝伦的瓷制品而惊羡不已乃至不惜血本、如痴如狂,并自以为是的给中国冠以CHINA,与陶瓷同名。

  佛山是中国建筑陶瓷主要成长的地方,“南国陶都”,制陶艺术源远流长,有700多年历史,自古有“石湾瓦,甲天下”的美誉。建于明代正德年间的南风古灶,是世界现存最古老的柴烧龙窑,薪火相传至今400多年,被誉为“陶瓷活化石”。

  据相关资料显示,2007年中国建筑陶瓷行业的产值大约在1400亿元左右,建陶企业数量总共约2000家左右,仅在佛山就有约100家,但没有一家企业的市场份额超过2%,陶瓷产量已经连续8年位居世界第一位,生产总量占全球45%,其产能让人震惊,但这辉煌的业绩背后,为什么我们却没有让中国人为之骄傲的世界品牌呢?我想这个问题应该值得所有的陶瓷人思考。

  消费者是如何看待这些陶瓷行业的品牌呢?消费者为什么会对我们这些陶瓷品牌采取这样的态度呢?我们又如何期望消费者看待我们的品牌的呢?我们应该采取哪些行销策略与方法来实现我们品牌的价值提升呢?

  再加上陶瓷行业,正经历着燃料油涨价、原材料涨价、运输限载、错峰用电等种种客观困难以及国家对陶瓷行业设置门槛也在增加,如果我们继续保持用资源来换取市场竞争力,我想,这种竞争力不再有持续的生命力。

  壹串通品牌策划公司认为,作为一个陶瓷行业的经营者要想改变自我命运,得学会用品牌营销策略的思维来提升企业市场竞争力。我们的产品品质是不是达到消费者可接受的水平呢?我们的品牌内涵是否能满足消费者心理需求呢?我们的品牌能否代表他们的精神气质呢?我们的营销管理和渠道能否与品牌核心价值保持其一致性呢?我们的品牌所提倡的服务行动是否让我们目标消费者感动呢?

  品牌营销经营最重要的是看重精准的目标消费者,是那些正在买你的产品和有可能购买你产品的人。说到底,决定你企业生与死的人,是那些从口袋里掏钱买你东西的人。一个企业的品牌形象是要有专有的符号、价值观、文化以及较强的排他性与个性。其品牌经营过程中始终如一的坚持其核心价值,并依据不同的时代来演绎其品牌的思想,这样才能在消费者心目中形成独特的印象与记忆点。

  俗话,“人无远虑,必有近忧”。我们陶瓷企业如不解放思想,不居安思危,不高瞻远瞩,那么我们的企业一定面临被其它被强势品牌整合的命运。记得美的电器1996年因发展不顺,就面临被科龙整合的命运。其市场环境也如同现在很多陶瓷品牌企业命运,机遇与风险并存。面对激烈市场竞争,美的人运用品牌营销观念,独创“北极熊”的概念,整合相配套的社会资源,一下子从行业第八名上升到行业第二名,很多地区销售业绩翻了好几倍。如今,美的集团通过长期的品牌营销经营,已经成为国内家电行业名副其实的领军者。

  目前佛山陶瓷企业正在政府“赶走污染,做强陶瓷”战略指引下,着手打造总部经济,把制造产业进行大转移。把陶瓷企业的物流、品牌、营销、文化等核心的留下,全面推动佛山陶瓷向专业化、品牌化方向发展,这种战略制定无疑是政府深化产业集群规划最有效的举措和最好的方式,但也同时在提醒陶瓷企业家运用正确品牌营销策略来赢取企业市场的竞争力。

用品牌核心价值占领消费者心智空间

  目前市场竞争主要有两个层面,一个是产品的竞争,一个是品牌的竞争。产品的竞争属于物质和技术层面的竞争,比如陶瓷行业的瓷砖和卫浴,它的功能、包装、价格都属于物质层面;品牌的竞争属于精神和心理层面的竞争,比如一些心理感受、情感的满足。所以,陶瓷企业品牌的定位不仅仅是要充分说明产品特点,还需要体现消费者心智空间的需求。虽然很多企业经营者把它当作两者的概念去思考,其实在消费者眼里,是一个整体的概念,什么样的品牌代表什么样的产品品质,并赋予等同的情感认同。

  管理宗师德鲁克说过,企业自身只能控制成本,并不能产生利润,只有当消费者产生购买之后才能产生利润。而能否让消费者产生购买,品牌的力量就开始显现!因此,对于一个有价值的陶瓷品牌,应该是持续不断地让消费者产生购买行为,并获得消费者持续的认同。由于技术更新周期缩短,技术门槛降低,新产品推出的周期越来越短,功能雷同,外观相似的产品充斥市场,消费者面对的是高度同质化产品,在一些竞争激烈的领域,如家电、汽车、电脑、白酒、药品等等行业,产品已经过剩,直接导致消费者选择过剩,面对如此不乐观的竞争环境,陶瓷品牌如何在消费者心目获得更大的心智空间,这才是每一个陶瓷品牌经营者必须思考面对的课题。

  消费者对品牌的认可与财务报表往往是相对应的。因为消费者认可某个品牌的产品,必然产生购买,由此就给企业带来销售额,并产生利润。为什么海尔手机卖不好?因为消费者不认可这个品牌的手机,更愿意认可诺基亚的手机产品。同样的原因,海尔的空调竞争不过格力;海尔的抽油烟机竞争不过方太;海尔的微波炉竞争不过格兰仕;海尔的电脑竞争不过联想等等情形,在海尔诸多品类的产品中都是相同的遭遇。那么,这个庞大的机构正面临被各个专家品牌侵蚀的危险,尽管总的销售额巨大,但其实盈利能力却显得微弱。那么,从发展的眼光看,海尔的品牌价值正在不断下滑!根本性原因在于,在消费者大脑中,海尔各种产品市场的表现让很多消费者产生失望,海尔品牌在消费者心智空间越来越小,从而出现被竞争品牌置换的趋势。

  壹串通品牌策划公司认为,一个陶瓷品牌只有占据了消费者的心智资源,其竞争力才具有真正的潜力,陶瓷品牌价值才能反映在市场表现上。心智认同体系相对立的一个问题是,心智对品牌的否定程序。也就是,企业的品牌建设是否正在或者将要破坏消费者对品牌的心智认同,而且,这种破坏程度有多大。如茅台生产浓香型的茅台液,茅台葡萄酒及茅台啤酒,无疑,这一系列的动作都是对消费者心智认同的破坏,但从现实情况来看,这种破坏程度很小,因此,仍然可以肯定消费者对茅台品牌的心智空间认同。而五粮液通过不断延展产品线,甚至也要生产五粮液葡萄酒,这也是在不断破坏消费者的心智空间认同。

  现在陶瓷品牌营销之争,其实就是消费者心智空间之争,谁能在消费者心目占据的位置越大越牢固,谁就获得更大生命的竞争力。消费者的心智之争在某种程度上就是消费者情感力之争。因此,要想消费者对品牌的情感认智空间提升,就需要研究企业品牌的建设行为。企业这些行为是巩固了消费者的心智认同,还是破坏了消费者心智认同,并结合近年来的财务指数(财务指数的目标应该指向盈利能力,以利润率为起点构建评估指标,而不是销售额和经营规模),进行综合测算,才能获得比较清晰品牌在消费者心智空间的价值。

  对于一个有着34年制陶企业的鹰牌陶瓷来说,要想挖掘它的品牌核心价值,我们不能凭空想象,而是需要从它们的产品特质、品牌自我传播、市场需求趋势等相关方面的资料来分析与研究。

  而对于34年发展历史的鹰牌陶瓷来说,如果还停留在卖产品功能上,那是很让消费者失望的,因为消费者对它期望不再是功能,而是情感价值期望,这种情感价值期望不是产品功能属性,而是品牌所带来的独有情感价值。

  因此,要想挖掘这样独特的情感价值,就需要从品牌自身去检查和挖掘。下面我们先从鹰牌陶瓷品牌自身来检查。通过对鹰牌陶瓷品牌推广归纳和整理,我们发现鹰牌陶瓷具备以下独特的优势:

  1、好砖标准的制定者(硬砖就是好砖)

  2、34年制陶经典之作

  3、连续十年参加意大利博罗尼展

  4、佛山石湾陶瓷(品牌背书)

  5、集团品牌价值主张:演绎生活高度

  6、国际化新加坡上市公司

  除了研究企业品牌自身的优势外,还得从市场需求发展趋势角度来考虑其品牌核心价值的挖掘。通过对竞争对手以及自有渠道经销商研究,我们挖掘出陶瓷企业品牌发展需求十五大特点:

  1、从卖产品功能向品牌情感转变;

  2、价格向价值转变;

  3、产品展示向使用体验转变;

  4、抛光砖向泛文化砖转变;

  5、产品生命周期更新加快;

  6、渠道总代理向小区域代理转变;

  7、市场管理粗放向精耕细作转变;

  8、促销向主题事件转变;

  9、媒体投放分散向集中转变;

  10、推销向营销转变;

  11、企业管理向企业文化转变(习惯、态度);

  12、品牌认知(高知名度);

  13、品质认知(防滑耐磨、防污、光洁);

  14、售后服务(大店经营);

  15、价格认知(价值认同)。

  因此,一个企业要想获得独特生命力的价值,就需要企业所有人能将其品牌核心价值发扬光大,只有大家在不同时间、不同地点,能传递同一个声音,这样能让消费者逐步对企业品牌印象产生一致性。为了更好传递鹰牌陶瓷品牌价值,让鹰牌陶瓷所有的员工都能成为鹰牌大使,我们对鹰牌陶瓷品牌以及消费者行为进行研究,最后归纳出鹰牌陶瓷品牌价值图。

用策略擦亮品牌的创意

  要让品牌增加更多的的附加价值,就是要强化品牌与消费者之间的纽带,使消费者对品牌产生情感上的认同并最终产生忠诚。如何建立并强化纽带,就是从产品的物理特性及其能表现出的功能中提炼出感性的认同,在解决消费者的物理需求的过程中,让消费者从中获取心理满足的利益。

  一旦消费者从该品牌获得的利益越大,越觉得品牌不可被替代,觉得品牌与他的七情六欲越契合,当然就越有欲望去拥有它,而且会持续地以行动去证明他们的热切,如此纽带就坚韧不断,品牌也就是值钱。因此,品牌的值钱是借着消费者的认同与拥护来彰显自身地位的。

  要想让自己的品牌获得更多的价值就需要运用各种沟通手段,通过各种传播工具,向消费者传递品牌信息的过程。在整个传播过程中,品牌会与消费者产生各种各样的接触,每一种接触就是一个接触点。比如你的电视广告是一个接触点,你的报纸广告是一个接触点,你的公关、促销、产品包装、各类赞助活动、各种推广活动等等,甚至包括你公司的信笺、名片,你公司的接线生的声音是不是甜美、态度是不是友好,都会潜移默化地影响到消费者对你品牌的印象与态度。

  为了更好地让鹰牌陶瓷品牌的价值获有效一致性传播效果,我们的传播元素一定要结合鹰牌陶瓷“品牌核心价值——尊贵、睿智、经典”来进行创意。

  为了更好表现这一核心概念传播性,让消费者在不同的接触点能快速有效地认识到鹰牌陶瓷品牌的价值,我们选用巴黎“卢浮宫”作为品牌形象创作主要元素。我想大家一谈到“卢浮宫”这一世界经典建筑时,自然而然就会想到它的尊贵和经典,再者鹰牌陶瓷是建筑陶瓷。所以选用建筑是与其品牌具有很大的关联性,而且整个画面设计调性力求现代、简洁,与现代都市空间有效结合,给人产生较强的居住空间律动感,让目标消费者能真实感受鹰牌陶瓷品牌定位价值属性。

  其品牌广告语“传承经典 演绎尊贵”的字体设计不是随便选用字体,而是从新设计,力求表现出建筑律动感。

终端品牌一体化执行策略

  生活需要氛围,活动需要环境,体验需要空间,这些都是消费者最迫切的需要。通过对顾客体验的各种氛围、环境和空间的设置,使其从视觉、感官、心理、生理、思想等方面都受到一种巨大的刺激和诱惑,这种情景的酿造既包含了“理性的渗透”,又着力于“感性的渲染”;既创造了顾客思想上的认知,又给予顾客情感上的体验。这样的沟通,远比单一的品牌信息传递、居高临下的教化、纯粹娱乐性的活动等沟通形式更具有影响力、实效性和持久性。

  在顾客的消费生活中,品牌应当扮演牧师的角色,不断为消费群点化生活,引领他们进入一种更为精彩的新生活方式。曾经叱咤PDA市场的“商务通”,在“呼机、手机、商务通、一个都不能少”的品牌口号指引下,迅速驱动PDA消费成为一种新的美学时尚生活方式,虽然口号本身脱离了对产品的渲染,但其背后蕴藏的生活意境使人心动。当顾客还没有意识到原来生活可以这样理解时,品牌的点化可以在一瞬间让顾客的思想和情感有了一个清晰的方向。

  品牌管理是一个“拉”的力量,它通过品牌核心价值与消费者之间的有效互动,让消费者产生想要购买的欲望,使消费者走进我们的产品面前。而渠道和服务体系是一个“推”的力量,它通过渠道和销售终端服务,将产品“推”到消费者的面前,使消费者更便利的获取。这种方法比较适合快速消费品牌营销运作体系,如可口可乐、宝洁、王老吉等企业品牌。“对于一个具有全球化思维的建陶企业鹰牌陶瓷来说,应该结合自己企业文化、品牌、行业特点来开创自有的品牌营销运作体系,否则企业永远没有自己核心竞争力”,这是鹰牌控股执行总裁张孟友博士在年初营销战略规划会议所提出的思路。

  为了更好落实集团总裁张孟友博士这一具有战略性营销运作思路,在华夏咨询团队专家配合指导下,提出“终端品牌一体化”营销战略目标。所谓终端品牌一体化是指在终端全面释放品牌声音,也就是说它是品牌的“个性、情感、社会、服务、文化”价值在终端全面释放。

  众所周知,消费者对我们品牌的认可,80%来源于其品牌终端品牌的表现。一个企业广告做得再好,如果终端形象表现得一塌糊涂,那么消费者也会对你的产品和服务敬而远之。再者消费者在消费者过程正趋“复杂化”,消费者的行为不再是一个简单物化指向的消费。因此,我们必须从“整合营销传播”的卖方市场的“发声渠道”变成全方位品牌声音的传播。让消费者能全面认识到鹰牌陶瓷的品牌核心价值。

  如何更有效推动这一战略实施,是品牌营销战略转移成功至关重要的一个环节,如果大家每天都停留在营销问题思考全面性和得与失层面上,不仅增加大家工作量,而且也没有真正地改变鹰牌陶瓷品牌营销运作体系,我们只有从实际操作中才能寻找到我们的问题短木板,只有通过做,而且务实地做,才能真正结合企业、市场需求的状况,寻找我们的差距。俗话说,“三分策划。七分执行”,再好的策略,如果不执行,那也是一句空话。“把复杂问题简单化,才是推动执行最有效办法”,这是鹰牌控股公司营销副总裁张瑜在月度营销会议上反复强调的一句话。

  有了高层领导明确战略的意图,我们就需要对鹰牌陶瓷企业品牌营销、文化、情感、个性等细而复杂的东西进行归纳整理,并运用品牌策略性创意方法,将这概念用全美学营销概念全方位深化到消费者心中。

  商场如战场,为了更推动市场营销工作的进展,时间就是效率,早一点行动,那就早一点获得市场先机。于是,我们与鹰牌控股市场部总经理肖远静、副总经理杨勇以及市场部工作人员马不停蹄召开营销会议。尽管时间紧,任务重,但大家的热情还是很高涨。经过大家激烈的讨论,最终我们还是在第一时间将“终端品牌一体”内容讨论出来,最后壹串通品牌策划公司李锦魁董事长将其内容归纳为三个执行标准模块:终端空间品牌化、品牌形象视觉传达化、终端语言与行为品牌化。让这一复杂的问题,终于变成简单而易于操作的标准。

  下面为了让诸位看官能快速理解鹰牌陶瓷“终端品牌一体”的各个环节执行标准内容,笔者简要列出策划设计部分内容:

  ★ 终端空间品牌化部分设计标准

  ★ 品牌形象视觉传达化

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