多快好省,1234从云南出发

——东方航空云南公司整合营销传播策划

 

       壹串通紧紧围绕“云南人,飞的游云南”为传播主题、以“多、快、好、省”为利益承诺,以“杨丽萍”为代言人,从广告、促销、活动、电视节目到终端进行了统一化传播。让消费者既感到云南航空公司品牌活动趣味性、丰富性,从而深化消费者的品牌记忆度

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公司名称  东方航空云南公司

行业分类  航空

品牌服务  整合营销传播策划

服务内容
01

项目背景

02

“云南人游云南”品牌策略蜂窝图

03

从消费者认知中,寻找到12345

04

统一优势资源,多、快、好、省

策划成效
  • 将资源整合成统一成系统识别符号,让消费者既感到云南航空公司品牌活动趣味性、丰富性
  • 让消费者全方位感受云南航空公司的品牌价值,深化消费者记忆度

项目背景

  由于目前航空运输方式在中国仍然属于奢侈消费,尚未能成为大众交通消费方式。国内航空运输的增长对GDP增长的弹性系数没有发生结构性的变化。随着业内航空公司数量的倍增,并都陆陆续续加入新的国际联盟,竞争越来越激烈,各大航空公司纷纷使出奇招,力求吸引更多顾客并扩大自身规模。针对自身的市场现状,考虑长远的可持续性发展。而对于云南航空公司这样一家地方性航空公司,如何在这激烈的市场竞争中来获得有利的竞争地位呢?

  通过了多方的资料分析和实地调查,我们发现与云南航空公司最关联合的资源是云南航空公司的旅游资源,这是其它航空公司很难比拟的资源,如果我们锁定省内中产、外省来云南的旅游者这一市场,那么无疑为云南航空公司创造了很大的区域竞争优势。

  针对这一策略思考点,我们为云南航空公司找到了品牌营销核心传播点——"从云南出发"。并运用战略性思维划分为三个传播阶段,如下图:

从云南出发

  通过以上三个阶段推动执行,壹串通品牌策划机构希望未来能实现云南航空公司长短两个目标:

  1、近期目标:吸引更多"云南人"选择东航

  1)改变省内游的出行标准

  2)吸引更多"云南人"选择东航(这里的"云南人"包含云南本省人和外省到云南的游客)

  2、终极目标:打造西南最大的航空中枢站

  1)打造西南最大的航空中枢站

  2)成为"9+2"泛珠三角经济区的西南航空中枢站

  3)将"从云南出发"打造成一种产品、一种流行、一种文化、一个巨大的品牌

“云南人游云南”品牌策略蜂窝图

  一个品牌必须要有自己核心价值,否则无法给消费者一个清晰的品牌形象概念,也不能逐步在消费者心目逐步建立其品牌的知名度和美誉度以及它的忠诚度。乘客较多关注的是其高效、便捷、服务质量的好坏等等。为了更好地将云南航空品牌形象与其它竞争品牌区分开来,壹串通品牌策划机构将云南航空公司的品牌进行如下规划:

 
  研究需求,将优势发扬光大

  l 从昆明出发的省内航班频次对比(单位:班/周)

  到城市 东航云南公司 云南航空公司 国际航空 海南航空 上海航空

  版纳           71                19                      7              7              7

  大理          21                  7

  丽江           51                14                    4              7

  保山           7                  7

  中甸          22                 4

  显然,从昆明出发的航班频次对比中,东航云南公司的省内航线占绝对优势。

  l 将航线优势转化成概念化传播

  "多"——飞机多/航线多/班次多/网点多

  "快"——速度快/出票快/突发事件反应快

  "好"——服务好/资讯好

  "省"——省时间:昆明到主要目标城市在40分钟以内/省钱:能创造更丰富更有效率的折扣组合

从消费者认知中,寻找到12345

  资料来源:零点调查公司2005年10月针对广州市309名18-60岁常住居民的调查通过以上数据的显示,电话预定送票上门占46.9%;在售票点购买占26.9%;通过旅行社定票占24.3%。我们得出结论:电话购票是旅客首选购票方式,旅客如何购买飞机票的调查给了我们莫大的启示,我们很快想到了一个有别于其它竞争品牌的视觉识别符号的方式,如下图所示:

  "飞的热线1234"!电话号码简单、易记。一个能快速记忆的电话号码将成为机票销售的有力武器。东航云南公司的总服务热线,号码为1234定票服务:直接记录顾客资料,再将顾客资料转给旅行社出票咨询服务:关于机票(时间、机型、价格等)/关于旅游(当地参团等)/关于交通(出租车、公交车、长途客车等)/关于住宿(酒店、旅馆)/其他服务(如天气查询)。支持系统是:呼叫中心、网页、户外媒体、手机电话簿。让所有潜在消费者在需要航空服务时,首先想到1234,并拨通号码,定票或咨询。

统一优势资源,多、快、好、省

  传播是品牌的代言人,传播是品牌和消费者之间的纽带,传播是消费者认知品牌的重要手段,传播建立了品牌的知名度,传播树立了品牌的形象。壹串通营销策划公司认为,传播对品牌的建立来说固然重要,但统一性传播就更为关键。

  在市场细分越来越深入,品牌竞争日趋激烈的今天,很多企业在广告、公关等传播上也是忙得不亦乐乎,但具体这些广告、公关与活动等传播是否具有统一性,是否能解决品牌当前发展所亟需解决的难题,最重要的是能否为品牌加分,他们似乎还没有顾及到。

  只有将这些传播资源进行统一性规划,并至始至终将整个过程都必须做到目标统一、策略统一、形象统一,使企业的资源全都朝向一个共同的方向;因为统一,将使资源的运用更加合理,使组织的搭配更加专业及富有效率,使其资源更加具有视觉识别化。

  在云南航空品牌传播策略中,壹串通紧紧围绕“云南人,飞的游云南”为传播主题、以“多、快、好、省”为利益承诺,以“杨丽萍”为代言人,从广告、促销、活动、电视节目到终端进行了统一化传播。

  具体创意执行方案如下图所示:

  1、“多”创意主题方案:

  创意解读:分别以蒲公英飞离母体、蜜蜂飞出蜂窝、电线杆的小鸟飞往天空等创意画面体现出数量之多。恰到好处地传达了云南航空飞机多/航线多/班次多/网点多的优点。

  2、“快”创意主题方案

  创意解读:从喝一杯咖啡、吃一顿午餐、听一段音乐、做一个好梦等创意画面体现出云南航空飞行的路途之快。

  3、“好”创意主题方案

  创意解读:将云南的著名景点与云南航空结合的画面,很好地体现了顾客旅游的方便性,更说明了云南航空服务好、提供舒适享受。

  4、“省”创意主题方案

  创意解读:以上两个画面是针对促销,画面一以年轻父母和小孩子为创意原点,突出“买一送一”优惠;画面二则体现了享受购票优惠的同时还可以将机票作为礼物,对父母尽孝心。两副画面分别体现云南航空的省时省钱特点。

  除了我们用“多、快、好、省”四个主题创意来统一释放云南航空公司品牌价值外,同时我们还利用云南的生态、人文资源与相关的机构合作,策划系列主题性活动,这样我才能将云南航空公司从空中到地面,让消费者能切实感受到云南航空公司的品牌价值“云南人飞的游云南”,具体活动方案如下:

  活动策划一:"从云南出发",云南之旅摄影大赛

  活动策划二:"从云南出发",生态文明之旅-西双版纳

  活动策划三:"从云南出发",人类梦想之旅-香格里拉

  活动策划四:"从云南出发",西南商道之旅-茶马古道

  活动策划五:"从云南出发",中国生态高尔夫之旅

  电视节目策划

  与"非常大不同"栏目结合:节目命名与"云南人游云南"相关:飞的非常之旅,非常大不同飞的游云南,非常大不同。

  促销活动主题一:飞的游云南,两大送一小

  活动内容:针对一家三口出游,买两张****票送一张儿童票。赠送的儿童票可独立设计:设计精美/卡通形象对儿童进行简单的航空知识介绍在机上可换小礼物、纪念品。

  促销活动主题一:飞的游云南,机票送孝心

  活动内容:在外的儿女将机票作为礼物,对父母尽孝心可享受购票优惠,凭票可享受系列针对老人的贴身服务。

  促销活动主题一:飞的游云南,机票折上折

  活动内容:购票优惠+指定酒店折扣:随票赠送"酒店通"金卡/在指定酒店可享受固定折扣。

  在云南航空公司营销策划中,壹串通项目营销策划人员始终把握了“统一”的品牌策略,即统一的目标定位,统一的核心策略、统一的传播,最关键的是将资源整合成统一成系统识别符号,让消费者既感到云南航空公司品牌活动趣味性、丰富性,从而让消费者全方位感受云南航空公司的品牌价值,深化消费者记忆度。

  一个品牌要想获得消费者持久关注度,必须要将不同生活形态的生活元素统一在你的品牌大旗,并形成一个独特的感官记忆符号。

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